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新东方的苦恼  

2009-08-26 11:13:18|  分类: 【新东方文化】 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 [来源:经济观察报 作者:李翔]

俞敏洪终于忍不住打了个电话给微软中国董事长张亚勤。张亚勤接了电话,说自己在澳大利亚。

“那好,等你回来再跟你算账。”俞敏洪半开玩笑地说。

MSN网站上挂出了大标题:“新东方惊天内幕:老师资历造假,女学员参加培训纷纷失身”。这篇文章从8月4日出现在互联网的论坛上,然后被迅速转载。按照新东方的说法,它在24小时内被贴到了包括新浪、猫扑、天涯和凤凰等30多个网络论坛上,然后在 “48个小时内扩散到3000余个网络论坛”。

“像MSN这种大网站居然还原标题刊登,直接就是大面积的传播……(张亚勤)管不了那么多,但我要找他算账,这种东西完全没有根据,‘女学生纷纷失身’这样的标题,哪儿能用到这样的大网站上,网站本身要负责任。”8月14日,俞敏洪在新东方大厦他的办公室内说。他驳斥了关于新东方的各种流言,同时声称可能有人在做空新东方股票。

他已经是中国最著名的商人之一:他创办了中国最著名的民间教育机构,享有“留学教父”的美名,被一个群体视为偶像般的人物;他也曾频繁地登上各种杂志的封面,无论是商业杂志还是社会文化杂志;他还是各种电视节目的常客,最近的一次,他作为中央电视台《赢在中国》最受欢迎的评委之一,将自己的声名更进一步地扩展到了商业领域;他也是一位颇受欢迎的演讲大师,每年春天他和他的同事们都会像一支摇滚乐队那样,在中国内地的各个高校做巡回演讲;他还将自己创办的公司新东方教育科技集团送到纽约证券交易所上了市,新东方在商业上的成功让他被一些媒体称为中国最有影响力的商业领袖之一。他似乎集万千宠爱于一身。他和他的一些伙伴都是些魅力十足的家伙,他们在国内甚至没有雇用一家公关公司,因为他们本身就是备受欢迎的吹鼓手。但是最近发生的一系列事情却让他承认自己“有些恼火”。

他和他的公司遭到了看不见的敌手的攻击,他们甚至不知道对方是谁,也不知道如何应对,只能为此头疼不已。在8月份攻击新东方教师道德水准和职业水准的帖子出现之前,一篇几乎一模一样的帖子曾经在5个月前(2009年3月10日)出现在凤凰网的论坛上,并且在48小时之内,被张贴在4600多个网络论坛上。

在2009年3月末,媒体也曾经报道过两名学员状告新东方的新闻。两名上海新东方的学员,对新东方教师的教学质量发出质疑,同时质疑数名新东方教师对相关考试成绩的虚假宣传,比如从未参加过GMAT考试的老师宣称自己在此项考试中获取高分。他们在3月24日向上海杨浦区人民法院起诉新东方学校,罪名是涉嫌合同欺诈,要求新东方退还学费,并且根据消费者权益保护法,“退一赔一”。

俞敏洪对此的驳斥是:“两个初中和高中毕业的人,怎么可能去上GRE的课?怎么能听得懂老师上课是好是坏?怎么可能听了一堂课之后,就觉得这个老师讲得不好?而且正常的学生怎么可能说所有老师的情况你都有所了解,从四级到六级,再到听说口语的老师?怎么可能在自己没有掌握证据的情况下,就敢去打官司,而且官司还没打,消息就铺天盖地出来?”

“很明显背后有人。”这是俞敏洪得出的结论。

他决定寸步不让。尽管两位起诉人要求的赔偿并不高,至少对于一家在纽交所的上市公司和全中国最富有的教师而言,丝毫不高。但是俞敏洪认为对方并不是想要获取赔偿,而是想要“等到新东方被打败之后,在报纸上大面积宣传的效果”。

这桩官司最后的结局是不了了之。法院一审判决新东方将两位学员没有上完的课程学费退还。两位起诉者并不满意,继续上诉,上海中院将开庭的日子定在了8月5日。但这一天,两名起诉者并没有出现,代表起诉人的律师也没有出现。然而,新东方却等到了流言的再次泛滥——上千家网站开始传播新东方的负面信息,指责新东方老师道德败坏。消息传出时新东方的股价在70美元上下。

对俞敏洪而言,这是更可怕的策略,“现在中国的网络文化,说到底是以看热闹的文化居多。大家都喜欢看热闹,却根本不去评说新东方到底有没有这样的事情……大家宁可信其有,不可信其无。我挺怕这种网络文化,说不定就会把一家好的机构给踩死。”

“踩死”新东方的方式可能有很多,但是其中最显而易见的两种是:第一,大规模的学生退课;第二,新东方的股价下跌。

“他们攻击的东西比较有意思,不是某一位老师的个人行为,也不是新东方的教学质量,而是莫须有的道德问题,直接攻击新东方在道德上有问题。如果真如标题上所言,‘女学生纷纷失身’,那家长是很害怕的,我的孩子正读高中,跑到新东方都失身了,那读新东方做什么?”俞敏洪说。

负面的传闻则可能带来股价下跌,这是上市之后俞敏洪必须面对的问题。在俞敏洪为自己列出的两项职责中,一项是保证新东方经营的正常运转;另一项则是维持新东方股票的健康状态,而且是“必须维持”。

这让曾经跟人吃饭只会在桌上喝闷酒直至倒下的俞敏洪迅速学会了如何同投资人沟通,“因为你不得不做,你不跟投资人沟通,投资人不买你的股票,你的股票就没有价值。股票没有价值,员工和管理层拿到的股票就不值钱。如果不值钱,他们就觉得自己的收入不高,就难以对他们形成激励。”

从新东方上市的第二年,也就是2007年开始,俞敏洪决定将之前对员工的期权激励转变成现权股票激励,原因是新东方的股价已经上涨到让期权不再迷人——它基本上稳定在70美元左右,最高时曾经超过了85美元。“你是新东方的管理者,给你1万股(期权),每股70美元,明年上涨到80美元,每股你才赚10美元;如果明年掉到了60美元,你一分钱都赚不到。当然你也可以选择不行权,也不会亏钱。”但是想要由期权达到的激励员工以及保证员工持久工作的因素也就消失了。因此,俞敏洪将激励改为现权,“你拿到新东方股票的时候,价格是零,哪怕股票最后只剩10美元一股,你还能赚10美元。当然从数量来说比期权大大减少一些,原来5000股变成1000股,但一到期限就是钱。如果我的股票价格维持在一个正常水平上,会让新东方的成本大大节约,比如原来要给你发1万股,现在只发5000股就可以,因为股票价格高了,不可能给你股票太多。这样,维持股票价格的稳定,就变成我们内部管理的重要因素。”

新东方公开发行的50%的股票是掌握在15个机构和个人手中的,让他们了解新东方就成为俞敏洪的重要任务。他要让他们长期持有,让他们从上市时的15美金开始,“中间涨到90没卖,跌到40也没卖”。 

上海的官司发生时,看到新闻的投资机构就曾经写邮件询问俞敏洪,新闻报道中对于教师质量的质疑是否属实,严重到何种程度,又会对新东方的股价产生怎样的影响。

“他们的目的还是很明确的,那就是破坏新东方股票价格的稳定性。”俞敏洪评论说。在2009年3月,受负面信息影响,新东方股价曾下挫20%  

在新东方16年的历史中,并没有太多的类似经验可以让俞敏洪作为借鉴。他们所遭遇的最多也就是早期的竞争对手撕去新东方的广告,或者在背后说一些坏话。

俞敏洪此前接受《经济观察报》采访时曾说,自己从未有过和人当面发生冲突的经历。此次他又再一次声明,“新东方到现在为止没有跟任何竞争对手、其他相关机构有过任何方面的直接冲突,而且新东方到现在为止没有在任何场合说过任何竞争对手的一句坏话。”

但俞敏洪和新东方坚持 “背后有人”的推断。新东方公关部在提供给一些媒体记者的声明中也说:“在如此短的时间内在如此众多的网站密集发布这篇帖子,不是自然传播或一个人能做到的,很明显是有人在背后操纵,而且我们也知道目前有很多所谓的 ‘网络公关公司’能够提供这样的密集发帖服务……”

新东方元老徐小平在事情发生之后写给俞敏洪的一封邮件中提到,他曾经在无意中碰到一个商人,其职业是 “帮助企业寻找竞争对手的漏洞予以打击,然后牟利”,“他曾经成功毁灭过几个企业”,据说其中的案例包括通过媒体曝光巨能钙含双氧水,摧毁了这家药品企业,“事后证明任何药品企业在生产钙片时都会使用同等剂量的双氧水,事实上是无害的”;通过曝光抽哈德门香烟导致阳痿事件,将哈德门香烟驱逐出西安市场。因此,“我想可能还真是有人在背后策划这样的事情。” 

俞敏洪自信于自己同竞争对手的关系,尽管在上市之后,资本市场对企业增长速度的要求让新东方开始侵入了很多潜在对手的领地——比如在攻击新东方的帖子中,就劝说大家还是要到北京和上海报名读新东方,而不是读二、三线城市的新东方。“我做了16年,竞争对手从来没有这么恶劣过。”

他更倾向于相信,这是做空者针对新东方的行为。新东方公关部的声明中也说:“据我们了解,目前有许多投资商甚至海外投资银行,为做空新东方股票,靠新东方股价下降赢利,不惜一切代价制造新东方的负面新闻。”

“新东方的市盈率目前是40倍,很容易有负面新闻就掉下来。”俞敏洪内心清楚。

当然,这只是俞敏洪和新东方在上市之后所遇到的不舒服事件之一。在过去的两年时间内,俞敏洪总是忍不住要对人抱怨上市对他的束缚。尽管他现在已经开始让自己平静下来,接受上市带来的不舒服感——“我发现我心烦意乱的时候,比上市以前要多,上市以前也会心烦意乱,但你知道这个问题放在那儿无所谓,也没有人知道,可以慢慢来;现在不行了,特别是上市公司,什么都要透明,一个决策错误就会影响到千万投资者,这时候我发现自己压力越来越大,心烦意乱的时候越来越多,自己静心坐那儿读书思考的时候少,这对我来说是特别重大的损失。”

首先,他和他的伙伴们要将一个同仁办校式的机构转变成一家在纽交所公开交易的上市公司。他有一次开玩笑说,以前需要买几支铅笔,随便一个人就说了算,买回来就是;可现在还要这么做,那就是未经同意擅自使用股东资产。

他们也要学会在知识产权上小心翼翼,“我们在网上引用一句话或者一段话,这在中国人看来没有什么知识产权问题,国外公司看到这段话以后就会写一封律师函给你,说你侵犯他们权利;原来在公司用张图片,谁管你,现在我们只要用一张图片,对方看见了,根本不理你,也不是要你这个钱,直接打官司,告新东方侵权。”

然后,他要努力让新东方自身特有的理想主义气质的文化同对上市公司要求的严谨结合起来。比如网络上曾经流传过新东方老师下课后跳艳舞的视频。为了避免给投资者留下不好的印象,俞敏洪马上去查问此事。一位老师在课后和他的学生们告别,学生们起哄让老师跳个艳舞,兴奋起来的老师就开始跳,被台下的学生拍下来,上传到互联网。尽管看了视频后俞敏洪认为该老师跳得很不错,但他还是发布公告,禁止老师在课堂跳舞。有人争辩说,这才是新东方!“于是我就跟老师们说,可以跳舞,但是你们跳舞的时候,能不能不要一下子跳四五分钟,跳一两分钟就行了。”

资本市场对增长的要求还让他必须学会收购,只是从去年年底到现在,俞敏洪不止一次说过新东方接下来会进行收购,却迟迟未见动作。他心里清楚,收购一家私营教育机构,无论如何谨慎都不为过。

接下来,他迅速学会了和投资者沟通——因为任何微小的风险经过资本市场的放大都可能形成致命一击。 

他还发现自己的大量时间都用在了各种应酬之上。但是他又不敢稍稍放松,“其实你不应酬也行,但是你不应酬,社会关系慢慢越来越少,背后就会隐含一个大的风险。”

“我发现上市以后,我一直在平衡,平衡新东方教学质量和上市公司业绩增长的矛盾;平衡上市公司和新东方作为一个文化气息浓厚机构的矛盾,文化和商业的矛盾;平衡我自己的个人生活和公众身份的矛盾;同时还在平衡新东方内部的问题,比如管理层和员工的矛盾,集团总部和各个分支机构的矛盾。”他一边说,一边安慰自己,也许平衡就是商业的奥秘所在。

 
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