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陈向东:变革——新东方@移动互联时代  

2011-04-20 10:25:28|  分类: 【东方大事记】 |  标签: |举报 |字号 订阅

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[来源:新东方 作者:陈向东]

  变革——新东方@移动互联时代
  ——新东方执行总裁陈向东4月15日在新东方网xdf.cn上线新闻发布会上的讲话

  各位老朋友、各位新朋友,各位同学:

  大家上午好!

  非常高兴能够在北京大学做“新东方网上线”这样一个重大的新闻发布活动。这个活动不仅仅是新东方的,更是我们的老朋友、新朋友的,更是我们所有同学们的。

  我的演讲标题是:“变革——新东方@移动互联时代”。我们都说现在是一个新的时代,还有人说现在是一个好的时代、一个快的时代、一个决定一家企业生死存亡的时代——如果一家企业的战略是错误的,可能等待它的就是死亡。那么,在移动互联时代,新东方也必须有所动作,新东方也必须做出改变。

  今天我会跟大家分享四部分内容:第一,我们的价值;第二,我们的业务;第三,我们的变革;第四,我们的目标。

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新东方教育科技集团执行总裁陈向东在新东方网xdf.cn上线新闻发布会上讲话

  一、我们的价值

  当谈我们到“我们的价值”时,并不仅仅是指新东方的价值。我们坚信,新东方走过18年,是因为新东方1200多万学员的支持;新东方走过18年,是因为新东方两万多名教职员工的心血;新东方走过18年,是因为太多太多人,包括学生、家长、在座和不在座的媒体朋友,你们对新东方的关注和支持。有人说新东方不容易,但是我们相信,新东方在不容易的前进过程中,知道怎样能够走得更踏实,怎样能让更多人感觉到新东方就是他们身边的朋友。我们经常说,一流的企业做精神,二流的企业做文化,三流的企业做标准,四流的企业做技术,五流的企业做产品。任何一家企业要想做得长远,必然要把它的价值观、它的精神文化诉求放在至高无上的地位。在这里我要解读的是,在座各位以及不在座的各位,那么多热爱新东方的人们,我们和新东方一起创造属于我们的价值。

  我记得曾经在一个论坛上说过,一个教育机构要打造品牌、塑造品牌的时候有五个层次、五种经验。第一个层次是让学生看到你。如果一家机构存在着,但是别人看不到,那是非常悲惨的。北京大学之所以是北京大学,是因为很多学生看得见并且喜欢它。如同一个男孩追一个女孩,男孩站在女孩面前说:你看我啊、看我啊,我就在这里。如果你需要说“你看我”或者“不看我,我就不看你”这样的话,结局能好吗?第二个层次是让学生喜欢你;第三个层次是让学生信赖你,而信赖是需要时间的;第四个层次是让学生爱上你;当然,最高的境界是让学生疼爱你。

  新东方走过了18年,做出了很多成绩。我们每年在全国举行六千多场公益讲座,“梦想之旅——中国大中学生励志系列公益讲座”每年都有数十万学生参加,累计有一百多万学生受益。让我们特别感动的是,去年我们要选拔几十位老师到灾区支教,没想到竟然有几千人报名参加。2007年,新东方向团中央捐助了5000万元,资助中国的贫困大学生,并且坚持每年资助中国大学生自强之星活动。

  大家看到的这个域名www.neworiental.org,这是新东方过去十几年面对学员使用的网站域名,它非常贵族化。18年前俞敏洪老师离开北大创办新东方的时候,用了www.neworiental.org这个域名,其中赋予了很多内涵。但是,18年后,当新东方发展到了今天,我们要不要做一些改变呢?

  二、我们的业务

  下面我想跟大家分享的是新东方的业务,或者说更精地说是我们的业务。

  这是新东方的教学大楼。到目前为止新东方在全国共建了57所学校,500个学习中心,全国有22000名教职员工,其中有12000名教师。去年一年培训了210万学员,销售图书800万册。

  说到新东方,大家更多想到的是出国留学、英语学习、大学生励志教育和大学生成长故事等相关的品牌。但是,在这里我还要再次向我们的各位朋友们说,在新东方去年培训的210万名学员中,其中有50多万是小学生,50多万是中学生。在这中间有一个非常重要的品牌——泡泡少儿教育,提供英语、语文、数学、艺体等课程。针对3到6岁的孩子们,我们提供的是英语、语文和数学的基础课程及综合培优课程;针对6到12岁的孩子,也就是小学一年级到六年级的孩子,我们把培优课程作为我们的主力产品,把同步提高作为补充产品,把考级和竞赛作为拳头产品,把各种单项的突破作为我们的特色产品。面对幼儿园毕业和小学毕业的幼升小和小升初学员,我们还开设了一些面对幼小衔接和小升初的特色课程,这就构成了我们整个新东方王牌产品之一,构成了新东方泡泡少儿教育的品牌。2008年,新东方在少儿领域的培训,从人数上讲已经成为第一名,并且和第二名拉开很大的差距。

  对于中学生,我们推出“优能中学”品牌,针对13到18岁的孩子,有英语类的课程,也有非英语类的课程,当然还有我们的假期教育。我们依托于优能的UMS教学管理系统,提高分数,立足教育,设计学生的未来。可以看到,各项课程既有精品班,也有个性化课程作为特色产品,还有面对假期帮助家长规划学生假期生活的冬令营、夏令营活动。同时,面对初中毕业生和高中毕业生,我们开设中考特训和高考特训作为我们的王牌产品。这就构成了新东方的优能中学品牌。

  说到这里,可能很多朋友们都会问:新东方面对中学生有优能中学品牌,面对小学生有泡泡少儿教育品牌,如果你是小学生,说我想培训、想提高,我们想去快乐的地方,那就选择泡泡少儿教育;如果是中学生,说我要考高分、要综合素质的提升、要去很好的夏令营、冬令营,那就选择新东方的优能中学。那新东方还需要做什么样的变革呢?

  三、我们的变革

  我们要做的是:我们要“整合”,我们要“聚合”,最后,我们要“聚和”。这是我们在2011年到2012年这个年度反复提到的几个词。我们在很多地方距离学生的期待、学生的要求还远远不够,因此从去年开始,我们反复提整合、聚合、聚和。

  在座的各位朋友都非常熟悉twitter。twitter这家公司只有三百多名员工,却创造了一个微博的传奇。今天,中国国内有不少机构都在争夺微博这个战场,比如新浪、腾讯都在微博上加大了力度,而加大力度的背后,他们看中的是twitter这样一个品牌。未来连接我们各种各样不同的网络圈子,我们的同事圈子、同学圈子和争夺利益相关圈子的时候,会形成更大的商业利益,而产生更大的商业文明。而twitter创造了twitter的传奇。
  
  还有一家我们都非常熟悉的公司Facebook,到去年年底Facebook只有两千个员工,并且他们有意识地控制员工的增长。Facebook的理念是:他们并不提供内容,而是让用户提供内容。去年Facebook的用户达到了5亿。去年年底,Facebook的26岁的CEO Mark Zuckerberg成为了《时代周刊》的封面人物。

  还有一家公司,我们大家很多人都在体验它,那就是苹果公司。很多人都说苹果公司最厉害的地方不在于苹果手机本身,而在于背后的Apple Store。

  那么,对于新东方而言,我们的改革、我们的变革、我们的思路,就是集团提出的、俞敏洪老师在很多场合强调的“信息化、标准化和系统化”。

  “信息化”就是充分利用我们的技术,利用信息整合的力量全面推进新东方和学员之间的距离,推进学员和教职员工之间的距离,推进新东方老师和学员之间的距离,推进学员和学员之间的距离。

  说到“标准化”,在这里我想向大家做一个检讨。在新东方,在过去的18年里,我们都特别鼓励创新。但是鼓励创新的结果是,在地方层面上做了太多的创新,以至于我们走进很多新东方学校的时候,发现很多新东方的学校和学校之间的标识是不一致的,这样产生了一个巨大的优势,就是竞争对手很难模仿。同时,新东方大概有几万门课程,这些课程的出现是好事,但是当新东方走到今天这个地步的时候,我们发现有一个负面的作用,就是我们很难做到标准化、一体化。

  关于新东方“系统化”,目前新东方有18年的经验,有两万多名教职员工,他们具有优秀的才华和智慧,如果把这些优秀的才华和智慧整合起来,把18年的经验告诉你,你到新东方的第一年的第一个月有什么培训、第二月应该做什么事、第三个月有什么课程,有这样的系统培训,对整个新东方竞争力的提升是有帮助的。而最重要的是对于学员服务品质的提升,对于学员内在需求的满足,对于学员价值最大化而做出的重大贡献。围绕着“信息化、标准化和系统化”的目标,我们要着力打造的是一站式的终生教育服务平台,我们希望把新东方变成学员一站式终生教育的服务平台。

  在这里坦率地告诉大家,以前我们看到的新东方网站neworiental.org,这个网站在网上推广的时候叫做“新东方教育科技集团官方网站”。这次我们做全新网站上线的时候,内部有一个讨论,有人说应该用neworiental.org,为什么呢?因为用了18年了。当然有人说,用了18年,但是把neworiental.org放到移动互联时代里,对我们的客户越来越远了。所以,经过我们的讨论和整合,我们起用了XDF.CN这样更加亲民、更加靠近学员的网络域名。从域名的变化可以看到,这背后其实是新东方重大思维的转变,我们要离我们的学员更近,我们要离客户的需求点更近,这是我们的一个目标。

  我们大家看到,今天隆重推出的新版新东方网,第一个重要的板块是选课报班,提供学员的学习方案。第二个是名师问答,有任何问题都可以在这里提问,有老师帮你解答。这个板块的最终落点是中国最大的、最具有代表性的、最能帮助家长答疑解惑的平台。新东方有12000名教师,比方家长问:“我的孩子初三,英语60分,想在高三毕业出国,怎么办?”在这里就会有相应的解决方案;或者孩子厌学,上学总有小动作,怎么解决?这里也有解决方案。这样就使得很多家长在提交信息的时候就不用面对打一个电话可能要打二十分钟,然后才能提问这样的痛苦了。希望我们的这个问答平台,由学员创造、由家庭创造、由新东方老师一起创造,提供这样一个面对大家的服务。第三个板块是在线测评。不管英语四级考试还是六级考试,不管是口语还是在新东方任何的测试,我们希望在测试这方面做得更好。第四个板块是学习资讯。任何重大的考试,第一时间我们会在新东方发布。比如某个考试一结束,马上开始讨论,大家立刻都能够看到。第五个板块是学员服务中心,为学生提供终生价值做出服务,跟踪学员一生的成长,力争对学员的后续发展做出贡献。还有在线咨询板块。这些加在一起,形成了我刚才所说的一站式终生教育服务平台。在我们新的网站里,目前重要的功能是选课报班、名师问答、在线测评、学习资讯、学员服务中心和在线咨询。学员来到我们的新网站,会发现里面有很多的视频以及老师的资料。我们在后续的工作当中,会根据大家的意见,同时也根据目前的方案,将不断地进行优化和升级。

  我想说,希望新东方能够传授知识,作为大家成长的朋友,同时作为人生规划永远坚定的支持者,做一个人生成长的新的伴侣。

  四、我们的目标

  最后分享一下我们的目标。我再次强调,这不是新东方的目标,这个目标肯定是属于社会的、属于公众的,特别属于我们的老朋友、新朋友,属于我们的学员的,需要我们大家一起努力。我们要说什么样的目标呢?到目前为止,新东方网在全球的日访问量排名是第20000名。我们的目标是:希望到了2011年的6月15日,也就是两个月后,新东方网的日访问量排名能够达到第5000名;在大家的帮助和支持下,到今年10月15日,新东方网在全球的日访问量排名能够达到2000名,达到像MIT、Harvard这样世界最知名大学在全球的影响力。我想在这里说的是,其实达到什么名次并不重要,而是在新东方这个名字背后对学员利益的考量,是新东方对于学员的解读,新东方愿意让学生走得更近,愿意让学生来帮助和支持我们的心愿,我想是充分得表达出来了。

  所以,在这里我再次恳求我们的朋友们、同学们、社会各界的知名人士,继续关注我们、支持我们、批评我们、帮助我们、给力我们;继续关注新东方网、支持新东方网、帮助新东方网、给力新东方网,最后能够关注我们的价值、关注我们的成长、关注我们共同的未来。

  我就讲到这里。谢谢大家!谢谢!

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